星巴克(Starbucks)—道昂咨询(Dawnon Consulting)

星巴克和LV两组案例 终于把“企业基因”这个词讲清楚了

商业模式创新的重点在于改变企业和外界的关系,也就是重构系统,而并非改变企业基因。

任何成功的商业模式创新都是以基因为起点,并保护基因的。

案例一:Costa、Starbucks、Tchibo的基因有何不同

同样是世界顶级的连锁咖啡馆,英国的Costa拥有最好的咖啡品质,美国的Starbucks说“一切与咖啡无关”,而德国的Tchibo却在店内售卖1800种时尚产品。都是在“卖咖啡”,他们为什么会如此不同?

最常见的回答是:因为有不同的需求,他们在满足不同目标市场的需求,所以就有了不同的定位。

是这样吗?

听起来,似乎每家企业在创业之初就已经明确了自己要满足何种需求,然后才变成了那个样子。

让我们看看他们的成长历史,思考这个问题。

Costa是1971年由一对意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英国伦敦创办的“意大利咖啡”在咖啡界就是正宗优质的代名词。

Costa最突出的品质也是原豆的挑选与烘焙。他们强调,Costa总共有27个过程与其他的咖啡生产者不同。

根据YouGov每年对英伦三岛超过50万人的调查,显示高达90%的消费者点名Costa为其最喜爱的咖啡品牌。

Starbucks同样成立于1971年,当时只是一家咖啡豆和器具批发商,一直等到了十年后真正的缔造者Howard Schultz出现,才转变为咖啡品牌。

Howard Schultz生活在一个贫穷的家庭,1982年因为出差的关系,他才第一次在意大利体验到了当地咖啡馆“融融的氛围和espresso的醇香”,也是受这次经历的启发,才有了现在的Starbucks。

所以Starbucks说“一切与咖啡无关”,Starbucks是一种体验,是人们在工作与生活之外的第三空间。

Tchibo成立时间最早,是1949年由Max Herz和Carl Tchilling-Hiryan共同创立,主要经营邮购咖啡豆业务,1955年才开设了第一家门店。

为了促销,他们给客户赠送咖啡罐和厨房用品,这段经历很成功。但到了70年代,德国禁止了零售商的免费赠送行为,Tchibo只好把全部赠品转为销售,没想到首次推出的烹饪手册大受欢迎,在短短的几天内就售出25万本。

随后不久,Tchibo就在袋装咖啡旁边摆放咖啡壶和炒锅等商品,被称为商业奇迹的“Tchibo模式”至此雏形初显。

今天,Tchibo的触角已经延伸至家居用品、旅游、金融服务乃至手机、高科技等多个领域,“没有什么不能卖的”正在成为Tchibo最响亮的口号。

现在让我们回到开头的问题——都是在“卖咖啡”,他们为什么会如此不同?

是由需求决定,还是由基因决定?很显然,这些咖啡品牌的经营都是由基因决定的。基因奠定了企业的生存之道,蕴藏了企业将来进一步发展的种子。

案例二:LV与Coach两个品牌围绕企业基因的复兴之路

LV与Coach是世界闻名的两个品牌。

其中LV是世界顶级奢侈品牌,Coach是代表美国时尚生活方式的品牌,以简洁、耐用的风格特色赢得消费者的喜爱,在美国非常受中产阶级推崇。

两家企业作为当下时尚经济的弄潮儿,实际上也都经历了一个从低潮到逐渐复兴的过程。

1.LV的历史

LV的创始人Louis Vuitton 14岁到巴黎学艺,后来成为替王室贵族打理出游行李的专业技师。

1854年,他在巴黎市中心开设第一家LV专卖店,并主推一款平顶皮箱,名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻,外表以灰色帆布装饰。

当时蒸汽机快速发展,出行需求日盛。而相比于传统的圆顶皮箱,这款皮箱收拾起来非常方便,很快受到拿破仑三世的妻子的青睐。随后其声名很快传遍欧洲,王公贵族成为它的主要顾客。

1892年,Louis Vuitton去世,儿子George Vuttion接过大旗。

1893年,George Vuttion在美国芝加哥的世界博览会上展示了LV的产品,从此这一品牌正式登陆美国。此后,乔治一直致力于提高品牌的国际知名度,并逐渐把LV发展为一个国际品牌。

1914年,位于香榭丽舍大街的LV大厦竣工,成为全世界最大的皮具销售中心。直到1936年George Vuttion去世,他掌管期间LV总共设计并推出了超过700款新产品,绝大部分都取得了成功。

从1936年到1987年,LV得到了稳定的发展。

其中,在1959年至1965年期间,LV每年都有25款,总计175款新产品问世。但是从此之后,LV除了在全球地域扩张之外,产品创新逐渐停滞不前。虽然它价格昂贵、做工精细,却单调乏味。

到了20世纪80年代,LV成了“你的老妈才会买的箱包”,销量开始下滑。

2.Coach的历史

1941年Coach公司在美国成立,它的创始人Miles Cahn最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。

他发现棒球手套越用越光滑,于是他借鉴其技术,将坚固耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用。这种皮件呈现天然纹路,而且不需要繁复的保养技巧。

到1950年代,Coach已经推出数十种风格经典、比例适中的手袋设计。这些手袋质量耐久,制作工艺精湛,在美国女性消费者中建立起良好的口碑,并逐渐成为美国皮具第一品牌。

Coach的消费者很多为职场女性,产品设计风格一直偏向中规中矩。虽然质量上佳,但上世纪90年代初,Coach和许多颇有历史的老牌企业一样,遇到了品牌传播发展障碍。

这时LV、PRADA、GUCCI等开始推出了大量新潮手包,他们夺走了原属于Coach的市场份额。Coach的真皮厚重产品销售不仅停滞不前,而且开始倒退。

3.LV和Coach的全新改变

回顾LV和Coach在90年代前后,两个品牌并无高低之分,两家公司主打产品都是女士箱包,价格定位与市场定位都相仿,同样地也面临着一致的问题,那就是年轻一代的消费者不喜欢他们的产品。

1987年,LV与酩悦·轩尼诗合并,组建LVMH集团。新任CEO Bernard Arnault上台;1995年 ,Coach公司也迎来了新任董事长兼CEO Lew Frankfort。

两位CEO怎样带领企业重新复兴呢?

Bernard Arnault回归了LV早年作为王公贵族用品的核心基因,成功地把自己打造成了顶级奢侈品品牌。在这过程中,他们面临巨大的挑战。

从目标客户规模来看,越是在金字塔的顶端,消费者群体的数量就越为有限。

如何既坚守自身定位,牢牢抓住顶级客户的心,又能扩大销售收入呢?

Bernard Arnault让LV起死回生的三大法宝:

一是传承贵族用品的设计和质量。

LV邀请Mark Jacobs、村上隆等先锋设计师,但要求所有设计均保留传统元素。追求极致品质,LV在法国生产厂的院子里有一台粉碎机,专门用于销毁那些不合格的产品。

LV甚至雇了专人清点针脚数目。如果他们在清点时发现皮包的一边是四个针脚,而另一边却是五个针脚,就会把皮包送回工厂。

二是严格控制分销渠道。

LV在全球繁华城市的繁华街道选址,位于当地最顶级商圈,专卖店由总部结合店面具体环境和LV的设计标准进行设计,保证既符合LV的品牌形象,又有每家店的独特个性。

独特的外形、像仪式一样的装修过程,使每家专卖店开设都成为新闻,赚足眼球。在网购风行的今天,LV仍然没有授权任何一个网络平台销售其产品。

三是大举收购其他知名奢侈品牌。

LV定位于消费金字塔的顶端,在光彩夺目的同时也有一个极大的限制,那就是消费群体数量非常有限,毕竟全世界的贵族不多。可是,如果不坚守贵族定位,把产品卖给太多中产阶级或暴发户,品牌的形象和价值又会被侵蚀。

针对这个问题,LV聪明地把“贵族”这个核心基因扩展为“贵族的生活方式”,如图5-2所示,它通过收购并购的方式把众多贵族使用的奢侈品牌收入囊中。

例如绰美珠宝、芬迪皮具、古奇和DKNY时装、库克香槟以及豪雅表等等,从时装及皮革制品、葡萄酒及烈酒、钟表及珠宝、精品零售、报纸杂志等涵盖着贵族生活的方方面面,充分地做了品类扩张。

Lew Frankfort让Coach回归到原本的中产阶级路线的三大法宝:

首先在价格定位上,原先人们以为,Coach试图东山再起时必然要死守高级奢侈品的路线。但是Lew Frankfort却把它定位在“奢侈品的入门水平”。

Coach的平均价格几乎只是LV的30%-50%。手提包的价格在200—400美元之间。

其次在设计制作上,Coach从改变产品的原材料入手,开始设计采用皮革、尼龙和布料,向市场推出轻便、色调明快的手包,结果大受女性欢迎。

除了Logo不变以外,整体风格与以往相比时尚很多,生产上则大量由中国、印度代工。

在分销渠道上,为了增加效率,Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略,包括中高级百货公司、专业门店、Coach网站,联合邮寄和快递服务等。

2005年以后,Coach开始与亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作,成为最早入驻电子商务网站的奢侈品品牌。

与LV的另一点显著不同是,由于围绕“中产”基因,Coach的目标客户群体规模足够大,因此它并没有采取过多的品类扩张策略。

Coach主打提包,那些与提包相关的产品,如手表、鞋类、珠宝、香水、帽子、丝巾、手套和一系列小服饰等,其推出的目的也是搭配包、衬托包。

两家企业从核心基因出发的各项举措,为他们带来了丰厚的收益。

LVMH已经成为全球最大奢侈品集团,2015财年的收入达356.64亿欧元,利润达66.05亿欧元。

在2015年Chanel等一线品牌高举“全球协调定价”大旗大举降价销售时,LV是唯一公开不支持该策略的奢侈品牌,而且还成为LVMH集团收益最好的主打品牌。

而Coach早在2007年美国企业50强全明星榜上,就已排名第二,仅次于谷歌,超越了微软、苹果、美孚石油这样的大公司。

近年Coach的经营业绩出现一些波折,那又是另有原因了。

转自:界面新闻

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